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茅台整改:反腐潮加快白酒业全面市场化

2013-01-16 16:01 来源: 每经智库

核心提示: 虽然这场貌似凭借反腐的东风,国家又动用了行政手段来限制茅台的价格,其实却是在动用市场经济的手,加速以茅台为首的高端白酒企业实现全面市场化的进程。

茅台整改:反腐潮加快白酒业全面市场化

徐雅玲/文

掩耳难及迅雷之势。国酒茅台的“限价令”执行不到一个月,一纸国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局对其限价定性为“违反反垄断法”的裁决,使其“限价令”被迫夭折。

1月15日,贵州茅台通过其官方网站发表声明指出,公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策,并在国家发改委和贵州省物价局的指导下,严格依据反垄断法立即进行彻底整改,具体措施随后公布。

早在去年,12月18日,山东济南召开的茅台经销商大会上,贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾严令所有经销商坚守价格底线,“一定要沉着,一定要挺住,谁低就取缔谁,毫不含糊!”不久,还对3家不听话的“违法经销商”作出了严厉处罚。

事实上,茅台在过去几年,都因为其市场高额的价格倍受外界诟病,于是每到销售旺季,总是提出最高的“限价令”,正是因为其在党政公务市场有着十足的把握。而在中国消费市场“官本位”的作用下,传统市场不愁销量,虽以往也提出最高的限价令,但是往往形同虚设。(公司的财报评估)

去年18大召开前后全国反腐情绪高涨,继去年底军委“十项规定”、政治局“八项规定”之后,以海南为首的各个地方的“禁酒令”又纷纷出台,党政军公务渠道占据半壁江山的国酒茅台,根据市场公开数据,“十项规定”一天就使茅台被迫蒸发125亿,而后就意味着其被迫参与到市场竞争。然而,2006年建设的团购营销政策已经严重破坏了其传统销售渠道,可谓腹背受敌。

毫无疑问,就目前形势看来,对于茅台来说,也是一个不小的考验。

首先,禁酒令之后,虽然市场的供求关系出现了变化,茅台不一定能坚持限价令,从国内供求关系来看,今年和去年确实出现了很大的不同。酒类可能看起来像是企业定价,但是实际上确实是市场定价,酒的卖高卖低不是由某一个企业决定的,而是由市场的供求关系决定的。

另一方面,从供给方面来说,茅台酒最近这几年由于市场行情比较好,因此产能扩张也比较快。根据茅台酒相关的信息披露,在过去13年它的产能新建将近半吨,所以产能增长也是比较快的,供给上升得很快。但是从需求方面来说,各级部门的禁酒令以及国家宏观经济趋稳,可能会影响公务方面的需求,因此茅台整个需求规模出现了一定的下滑,自然会对它的价格产生一定的压力。

在2010年的经销商大会上,袁仁国在接受笔者采访时,信心十足:“今后5—10年中,茅台集团营收水平将保持8%左右的增长幅度。 ”不仅如此,茅台一直没有停止过产能扩张。2003年,茅台及系列酒产量11794吨,相对2002年增加了10%,这是茅台酒产量突破万吨位的节点。而在此之前,茅台酒从1953年的75吨发展到1000吨,花了26年;从1000吨发展到2000吨,用了14年时间,从2000吨发展到10000吨,用了13年时间。“如果一切顺利,2020年茅台酒的产能将达到10万吨,每年的产量增长速度会在2000吨左右。”为了实现这个目标,最近几年,茅台投入了大量的人力物力,参与到扩大产能的建设当中。

眼看着当年胸有成足的目标难以实现,才出现了历来只有限高政策的茅台,提出最低价的限价令。茅台此举实际上,是通过营销政策的制定,希望保持较高的利润空间,那么在产能增长市场形式相对还可以的情况下,希望新的产能能够带来更多的利润,却一不小心,踩到了“反垄断”的红线。

然而,国酒茅台参与到市场竞争中,前景也没想象中那么悲观。首先对于茅台来说,它的品牌形象已经定位在高端,很多年以来人们都习惯认定茅台就是高端酒,品牌形象和价值不会缩水,再加上品质的口碑和中国人的礼品文化,茅台酒的价格也不会卖得太便宜;其二,虽然我们的需求有所减少,但也不乏对白酒品牌忠诚度比较高的消费者,仍然会购买茅台,供应需求,不会造成大幅影响;其三从渠道角度来说,经销商前一批货进的价格是比较高的,如果要大幅度降价,经销商必然要承担较大的亏损,根据市场的需求情况适当的调低有可能,但是大幅度降价不可能出现的。

因此,虽然这场貌似凭借反腐的东风,国家又动用了行政手段来限制茅台的价格,其实却是在动用市场经济的手,加速以茅台为首的高端白酒企业实现全面市场化的进程。

责任编辑: 刘小英

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